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陶瓷行業的商業模式走入怪圈,“錯”在哪里?

來源:陶瓷資訊    時間:2019-03-21   瀏覽量:   www.852559.live  轉到手機版查看 

盡管陶瓷行業“以市場為導向”、“時裝化”、“天下無磚”、“整體家居解決方案”這些概念曾經讓人激動不已,現在基本已經落幕,但在行業中就沒有幾個企業完全落地過。

  陶瓷行業

  圖片來自“123rf.com.cn”

  陶瓷行業的商業模式,本身存在很大的市場風險,轉型之路很長,考驗的是每一個決策者的智慧和格局。

  本文發布于陶瓷資訊,作者為一笑;供業內人士參考。

  目前,面對嚴重的產能過剩、蕭條的市場需求與白熱化的市場競爭,大眾化產品的企業陷入了集體困境。無論你的生產規模有多大,市場基礎有多好,銷售團隊有多強,大家都很難看清未來的方向在哪里,都不敢說能在接下來的市場競爭中立于不敗之地。

  為什么會這樣?我們三十年來一直有效的東西,在現在這個市場環境中,好像基本都沒有效果了。問題出在哪里?有沒有想過陶瓷行業的商業模式本身就是一個錯誤?現在的市場變化越來越快,而我們的商業模式卻幾乎沒變。

  陶瓷行業商業模式:生產導向

  盡管陶瓷行業“以市場為導向”、“時裝化”、“天下無磚”、“整體家居解決方案”這些概念曾經讓人激動不已,現在基本已經落幕,但在行業中就沒有幾個企業完全落地過。

  陶瓷行業的商業模式受原有生產設備與工藝設計的影響,本質上還是生產導向。即工廠生產什么,品牌公司銷售什么,其商業模式具體為:開發仿生化+生產規模化+銷售專賣化。

  開發仿生化

  目前陶瓷行業產品開發的方向基本是仿生態的。其中以仿石材或木材為主,這類產品應該占市場的80%左右。其次還有一些仿竹子、仿蘆葦、仿泥土、仿沙灘、仿海水、仿天空等的產品,當然這些只是個性化的小眾產品。還有部分是仿水泥、仿油漆、仿墻紙、仿地毯等風格的。

  隨著噴墨技術與滲透墨水的日臻成熟,仿的效果已經達到亂真的程度了。創意來源于生活,這個本身并沒有錯。但創意的產品能否受到市場的青睞,目前基本是由個別創意人員和一群很少接觸消費者的銷售人員說了算,這基本上是賭博!

  生產規模化

  創意人員與銷售人員在簽字確認新產品可以生產之后交給工廠生產。公司對工廠的考核指標基本是產量與優等率兩項核心指標,兩項指標都是指向成本的。為了降低成本,工廠必須進行規模化生產,即一個編號產品最低排產量不能低于多少千平方。所以規模化生產已經成為陶瓷行業生產的主旋律。

  在市場需求旺盛的時候,“100噸級超大球磨機”、“7800噸壓機”、“四機一線”、“寬體加長輥道窯爐”、“四層干燥窯”、“日產20000方”這些概念大家都耳詳能熟。當年的“一條窯爐、一個品種、一個規格、一種花色”的生產模式,把規模化推到了極致,讓人嘆為觀止。

  確實那個階段也成就了個別企業,讓個別企業突飛猛進地發展了一把,成為所謂的行業“航空母艦”。但此一時彼一時,陶瓷行業個性化時代的來臨,變通程度差的規模化成為了企業最大的包袱。

  銷售專賣化

  陶瓷的終端銷售從倉儲式、插架式、斜板式、專賣區式再發展到如今的專賣店式。

  自從某品牌開始推行至尊店之后,陶瓷企業的專賣店越裝越大(從1000平方到3000平方,再到5000平方,現在10000平方的都有了),越裝越奢華(其奢華程度可以跟五星級賓館媲美),廠家給商家的專賣店補貼也水漲船高(原來補貼標準基本在1000元/㎡以下,現在基本到了1500-2000元/㎡了)。但是好景不長,隨著大店的不斷增加,“店大欺客”的效應也在競爭中逐步弱化,而大店經營成本高企難下,管理瓶頸難以突破的弊端,在市場大環境不景氣的時候,越來越明顯。

  很多經銷商都感慨,近十年來做瓷磚確實賺到了一點錢,但這些錢幾乎都花在了專賣店建設(專賣店通常3年左右要重裝一次)及產品庫存上了(通常從廠家提貨1000萬的經銷商的庫存保守都在600萬以上)。如果一次展廳裝修風格錯位,或者幾次產品備貨失誤(備了一些市場淘汰的產品),這就足以讓一個經銷商“辛辛苦苦十幾年,一夜回到解放前”。

  目前陶瓷行業現有的這種商業模式的風險很多,也很大。

  首先,在開發上,產品設計方向搞不準,生產出來的東西基本都賣不掉,全部變成庫存品,也就是死貨。很多企業為了開發一個新品類,往往需要投入幾十甚至幾百萬元的設備改造費用,一旦產品得不到市場的認同,其設備改造的投入就打水漂了,其設備的再次改造價值也很小。

  其次,在庫存上,很多產品開發出來得到市場的認同后,工廠進行大量生產,準備充足庫存。但現在的市場說變就變,當市場需求改變了,經銷商倉庫與品牌倉庫的產品就成了滯銷品。通常銷售額2億元的品牌的庫存如果控制不好,那就是2億元以上了。如果企業的庫存不充足,經銷商要這個沒有,要那個也沒有,那經銷商基本就不跟你玩了。

  另外,專賣店的投資成本也是很高的。

  通常好一點的店面裝修費用基本在2000元/㎡左右,經營一個品牌300-500㎡的店,店面投資都在60-100萬元,再加上庫存,基本投資在150萬以上。這里還不算店面與倉庫租金、人員工資、市場管理費等。然而你的店面裝修好了之后,幾乎三年要重裝一次!一是市場風格變化需要,二是廠家新品推廣需要。換句話說,就是店面裝修費用每年至少需要20-30萬元。其實店面再大,實景展示的效果再好,展示的數量與時效性都是非常有限的。所以,今后虛擬展示應該會成為瓷磚專賣店標準的軟實力配置。

  陶瓷行業的商業模式本身的市場風險就非常大,市場預判基本也是靠賭。但是服裝行業與家具行業的商業模式似乎讓我們看到了今后的發展方向。個人認為,陶瓷行業的商業模式會由現在的模式過渡到時裝行業模式,最終轉向定制模式,當然這還有很長的路要走。這對陶瓷行業生產管理者的格局與智慧也是一個嚴峻的挑戰。

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